微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬(wàn)個(gè)小程序上線，在這100萬(wàn)個(gè)小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。那么，運(yùn)營(yíng)小程序的關(guān)鍵是什么？

 

前些天，我用一周的時(shí)間研究了小程序排行榜上的TOP100產(chǎn)品和微信自2017年1月份以來(lái)對(duì)小程序所有更新，還把官方的小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范讀了3遍，寫了一本《小程序運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》的電子版手冊(cè)。但在發(fā)布后有位讀者問我，你這本手冊(cè)要傳達(dá)的核心思想是什么？或者說，你認(rèn)為小程序運(yùn)營(yíng)的核心思路是什么？

 

這個(gè)問題我思考了很久，我覺得小程序運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于：“高質(zhì)量用戶”。

 

那么，為什么？

 

一、運(yùn)營(yíng)小程序的目的是什么？

 

微信官方在6月份發(fā)布消息說已有超過一百萬(wàn)個(gè)小程序上線，在這100萬(wàn)個(gè)小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務(wù)、旅游、出行等等多個(gè)行業(yè)，基本完成了APP各分類的平移。

 

企業(yè)布局小程序的目的是什么？

 

小程序基于微信社交關(guān)系生態(tài)而存在，能夠承載一些簡(jiǎn)單的服務(wù)性功能，傳統(tǒng)企業(yè)或線下門店通過小程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將APP中的功能復(fù)制或延展到小程序，作為新的流量來(lái)源，而小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)希望通過小程序的流量帶來(lái)價(jià)值變現(xiàn)。

 

所以，企業(yè)布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。（流量變現(xiàn)包括：降低獲客成本、提升營(yíng)銷效果、社交廣告變現(xiàn)等多種方式）

 

二、為什么小程序運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于“高質(zhì)量用戶”？

 

對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，“留存率”是整個(gè)行業(yè)的難題，官方并沒有公布關(guān)于小程序平均留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)。但根據(jù)相關(guān)行業(yè)報(bào)告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。

 

“用完即走”的小程序產(chǎn)品理念讓用戶變得更加任性，并且為了減少對(duì)用戶的打擾，微信并未開放有效的用戶觸達(dá)和喚醒方式。

 

舉例來(lái)說：某電商類小程序產(chǎn)品在七夕活動(dòng)期間，通過有效的渠道推廣為小程序帶來(lái)了50萬(wàn)新增用戶，小程序打開即用，并且通過微信登錄授權(quán)免注冊(cè)的方式降低了用戶的使用門檻，用戶轉(zhuǎn)化率也就更高。

 

活動(dòng)當(dāng)天，成交率提升了10%，而在活動(dòng)之后，這50萬(wàn)用戶就成了一個(gè)看得見的數(shù)字，摸不著的用戶，小程序后臺(tái)沒有留下任何用戶痕跡，也無(wú)法再次喚醒觸達(dá)用戶。即便是有喚醒用戶的方式，50萬(wàn)用戶的召回需要付出多大的精力與成本？

 

但是對(duì)于小程序運(yùn)營(yíng)者來(lái)說，無(wú)論是想要通過流量進(jìn)行變現(xiàn)，還是想要通過小程序向APP引流，都需要有效的用戶沉淀和后續(xù)溝通機(jī)制，才能引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步行為。

 

在APP運(yùn)營(yíng)中，我們一般將用戶按照1：2：7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價(jià)值點(diǎn)在于前面的30%，通過運(yùn)營(yíng)手段不斷促進(jìn)用戶金字塔自下而上的遞進(jìn)發(fā)展，才是產(chǎn)品正常演進(jìn)的基礎(chǔ)。小程序運(yùn)營(yíng)同樣需要關(guān)注“高質(zhì)量用戶”的價(jià)值。

 

三、如何界定“高質(zhì)量用戶”？

 

不同產(chǎn)品類型、不同發(fā)展階段對(duì)“高質(zhì)量用戶”的界定都不同，從產(chǎn)品類型的維度來(lái)說，游戲產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數(shù)、訪問時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、游戲等級(jí)等各方面數(shù)據(jù)，電商產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶需要綜合用戶的加入購(gòu)物車數(shù)量、下單單價(jià)、下單頻次等相關(guān)數(shù)據(jù)。

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