小程序發(fā)展勢頭一片大好，并逐漸成為2018年最大的投資風口。據(jù)阿拉丁發(fā)布的《2018上半年小程序白皮書》顯示，一線基金80%已經(jīng)入場，上半年進場投資金額超過30億元人民幣，金沙江創(chuàng)投、紅杉中國、險峰長青、IDG、真格基金等悉數(shù)布局。

但是，在小程序繁榮生態(tài)的背后，到底是誰在獲利？

可以看到，京東、拼多多、唯品會、美團點評等傳統(tǒng)平臺玩家時常占據(jù)小程序排行榜前列，生疑的是，平臺背后的品牌商卻蹤跡全無？

顯然，本就“寄生”在電商平臺上的品牌商，在微信紅利爭奪戰(zhàn)中，又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社認為，逐漸擺脫對于平臺的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序這一工具，更好地服務用戶，建立私域流量，進而做一門長久的生意，這才是品牌商應該有的決心。

小程序沒有“先來后到”

電商發(fā)展分為三個階段：傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商。

第一階段，傳統(tǒng)電商也可以看作貨架式電商。平臺方聯(lián)合品牌商擺好商品，通過電商造節(jié)、打廣告、送券等形式，吸引用戶消費，這是一個單向信息流傳播場景。傳播過程中，效率低下，用戶只有產(chǎn)生剛性消費需求時，才會進行搜索式購物。如今的現(xiàn)實情況是，手機淘寶的日活不斷下降，大部分賣家開始尋找新的出路。

第二階段，微信發(fā)展五年后，誕生一個新物種內(nèi)容電商。內(nèi)容電商相較傳統(tǒng)電商而言，新增一層信息交互，通過訂閱和推送，平臺與用戶開始雙向流通，小紅書就是這一階段的產(chǎn)物，將信息流利用到極致，用戶和賣家之間的關系更趨向與粉絲和明星的互動，這是電商1.0到2.0的進化。

第三階段進入社交電商，信息的傳播從雙向流通走向去中心化狀態(tài)。這一時期，信息分發(fā)完全以人為中心，不是貨架，也不是公眾號的推送，而是人驅動人進行快速裂變?？梢哉f，拼多多就是社交電商真正的開場玩家或是集大成者。

如今，三四五六線城市的大爺大媽成功將拼多多推向IPO之路，但回過頭來看，很多人才剛剛開始通過小程序入局社交電商，在沒有粉絲基礎的前提下，如何從0到1是其最大的難點。

靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰會上提到，這個賽道沒有“先來后到”之說，入局者更多要思考的核心是：自己究竟要做什么，以及要做的產(chǎn)品形態(tài)能否在信息流下存活，這才是關鍵。

事實已經(jīng)證明，社交電商有兩大購物場景：朋友圈和會話，如何利用這兩大場景實現(xiàn)裂變，是小程序創(chuàng)業(yè)者要思考的第二個問題。以一個典型的用戶購買路徑為例：從朋友圈或群聊，進入小程序首頁，拿到優(yōu)惠或抵扣券后產(chǎn)生一次購買。然后，小程序消息通知進行二次復購，支付完成后再次分享和獎勵，產(chǎn)生拉新再回到會話和朋友圈，實現(xiàn)新用戶購買閉環(huán)。

魏明杰認為，社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點，而商品和人的信息流重構是所有創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機會。

如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易結束，而社交電商買完東西，裂變才剛剛開始。

遭渠道綁架，品牌商如何靠小程序突圍？

既然小程序電商沒有“先來后到”之說，那為何遲遲不見品牌商突圍？

零售前沿社在與全棉時代、百草味、韓都衣舍、周大生、小罐茶、大樸等品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本都尚處在小程序開發(fā)階段，即便是在運營小程序的商家，也只是一個渠道補充，并未全力以赴，更別提突圍。